¿Cuáles son las bases de Inbound Marketing y cómo me ayudan a vender más?
Las empresas más exitosas hoy, utilizan Inbound Marketing como una metodología esencial en sus procesos de marketing y ventas.
Por CARLOS GALA
Antes de poner en práctica el inbound marketing, es importante entender los fundamentos para el éxito de la metodología. Para ello, debemos recordar que los consumidores no quieren que les vendan, ellos desean ser educados y las tácticas de inbound pueden ofrecer el tipo de información que tus prospectos necesitan para tomar decisiones inteligentes y con bases.
Puedes comenzar a hacer esto, teniendo en cuenta estas mejores prácticas: Primero, deberás utilizar compradores; segundo, emplea el recorrido del comprador; finalmente, crea contenido de calidad y aprovéchalo.
Deberás echar una mirada a la manera en que se usan los compradores. Puesto que el inbound marketing y las ventas se centran en el cliente, necesitas saber a quién intentas acercarte. No deseas atraer cualquier tipo de tráfico a tu sitio, sino el tráfico correcto. Deseas personas con mayor probabilidad de convertirse en oportunidades de venta (leads) y, finalmente en clientes satisfechos y felices.
Pero entonces, ¿quiénes son las personas correctas? Las personas correctas son tus clientes ideales, lo que llamamos tus buyer personas.
Los buyer personas son representaciones semi-ficticias de clientes ideales, basadas en datos reales y una mezcla de especulación en datos demográficos, comportamientos, motivaciones y metas. Los compradores se crean por medio de la investigación, el análisis y la observación de quienes ya te están comprando. Ellos pueden ayudarte a comprender la mentalidad de tus potenciales compradores y a crear el contenido apropiado. Cuando crees contenido apropiado, atraerás con efectividad a tus visitantes ideales, los convertirás en oportunidades de venta y los cerrarás en clientes. Ellos son el núcleo que mantiene unidas las bases del inbound marketing.
Todo esto esta muy bien, pero ¿cómo creas buyer personas?
Existen tres acciones que debes tener presentes: investigar, identificar tendencias y crear perfiles de compradores.
Primero, realiza tu investigación. Los buyer personas deben basarse en investigaciones reales, no en suposiciones. Sí, investigar toma tiempo, pero si alguna de esas suposiciones son inexactas, tus buyer personas también lo estarán. Al realizar investigaciones, existen algunas preguntas que puedes hacerte para crear tus perfiles. Una forma de empezar es formulándole a tus clientes actuales distintas preguntas referidas a sus datos demográficos, metas y retos.
Haz preguntas como ¿cuál es tu rol en el trabajo?, ¿cuál es tu cargo?, ¿en qué industria te desempeñas?, ¿qué buscas lograr con tu trabajo?, ¿cuáles son tus mayores desafíos?, ¿cómo obtienes nueva información para el rol que desempeñas?, ¿utilizas internet para investigar sobre proveedores o productos?
No tienes que hacer estas preguntas al pie de la letra, formula peguntas específicas para tu industria y así obtendrás respuestas específicas a cambio. Recuerda enfocarte siempre en el «por qué», es decir, en los motivos de tus compradores, no en sus acciones. La pregunta que le sigue a prácticamente todas las anteriores, debería ser: ¿por qué?
A través de estas entrevistas comprenderás los objetivos de tus compradores, su comportamiento y motivaciones: ¿qué los motiva en realidad?
A las personas no les resulta fácil descubrir esto por sí mismos, así que es importante profundizar. Descubrir sus motivos puede conducirte a una estrategia de contenido realmente poderosa.
BUYER PERSONA: REPRESENTACIÓN SEMI-FICTICIA DE TU CLIENTE IDEAL BASADO EN DATOS REALES Y CIERTA ESPECULACIÓN FUNDAMENTADA EN DATOS DEMOGRÁFICOS, PATRONES DE COMPORTAMIENTO, MOTIVACIONES, OBJETIVOS Y RETOS.
Entonces ¿cómo debes investigar? Comienza entrevistando a tus clientes actuales, anteriores y prospectos, e incluso a tus compañeros de trabajo. Tu base de clientes existentes es el lugar perfecto para empezar a realizar entrevistas, ya que ellos ya han adquirido tu producto y se han interesado en tu empresa.
Al menos algunos de ellos podrían servir de ejemplo como compradores. Contacta tanto a los «buenos» como a los «malos» clientes.Una vez que hayas hablado con algunas personas, es hora de comenzar a explorar tendencias.
Los patrones y las similitudes en respuestas a preguntas de investigación acerca de los compradores, indican quienes son ellos en realidad. ¿Cuánto hay que investigar para crear buyer personas?
La misma cantidad que se necesite para identificar tendencias. Busca concordancia y similitud entre los tipos de respuestas que obtienes. Probablemente te estarás preguntando cuántos compradores deberías tener.
La respuesta es tantos como requieras, con tal que comiences a notar tendencias que te ayudarán a construir a tus buyer personas. Después de hacer esta investigación respecto a tus compradores e identificado las tendencias, el paso final es compilar esta información y crear historias de perfil de compradores.
«LOS BUYER PERSONAS DEBEN BASARSE EN DATOS REALES, NO EN SUPOSICIONES»
Lo deseable es que estas historias contengan información acerca de quién es tu comprador utilizando información acerca de sus antecedentes, sus datos demográficos, sus metas y retos. También querrás incluir tu plan para ayudarlos. Incluye objeciones comunes que podrían tener respecto a tu producto o servicio, y utiliza citas reales de tus entrevistas.
Después de todo, ¿qué mejor manera de representar a tu comprador que utilizando sus propias palabras? Esto hará más fácil que los empleados se relacionen con ellos y los entiendan.
Cuando se trata de crear una estrategia de inbound marketing efectiva, no es suficiente saber a quienes quieres alcanzar, debes también saber ¿qué deseas ver? y ¿para qué son buenos los compradores? Los compradores son necesarios para cualquier tipo de empresa.
Eso nos lleva al recorrido de los compradores (buyers journey). Todas las interacciones de tu comprador con tu organización deberían adaptarse al lugar del recorrido en donde aquel se encuentra. El buyer journey es el proceso de investigación activa que alguien realiza y que conduce a una compra. Conocer el recorrido de un comprador hasta que realiza la compra será clave para crear el mejor contenido posible. En lugar de hablar de la parte superior, media o inferior del embudo, el recorrido del comprador se compone de 3 etapas: reconocimiento, consideración y decisión, que reflejan las experiencias de tus clientes potenciales.
La etapa de «reconocimiento» , es cuando tu prospecto experimenta y expresa síntomas de un problema u oportunidad. Realiza una investigación educativa para comprender más claramente, contextualizar y darle nombre a su problema.
La etapa de «consideración», es cuando un prospecto ya ha definido claramente y le ha dado nombre a su problema u oportunidad. Está comprometido con la investigación y compresión de todos los enfoques y/o métodos disponibles para resolver el problema u oportunidad definidos.
La etapa de «decisión», es cuando un prospecto ha definido la estrategia, método o enfoque de su solución. Recopila una larga lista de todos los proveedores y productos disponibles según la estrategia de solución elegida. También podría estar investigando para reducir su larga lista y convertirla en una más corta, y finalmente tomar una decisión definitiva de compra.
BUYER JOURNEY: ES EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN ACTIVA QUE ALGUIEN REALIZA Y QUE CONDUCE A UNA COMPRA.
Los compradores quizá llegan a la página por primera vez en cualquiera de las fases del recorrido, pero «necesitas tener contenido para cada fase«.
En ocasiones en lugar de de crear contenido que abarque los problemas de los compradores y de sus posibles soluciones, nos apresuramos en explicar nuestros productos o servicios y porqué son la mejor opción. ¿Te sentirías a gusto al proporcionar este buyer journey?
Tu producto o servicio muy probablemente ayudará a tu comprador a resolver sus problemas pero un blog no necesariamente tiene que aparecer en la etapa de reconocimiento. Tu producto o servicio será una forma de solución, pero en este caso, tu post de blog habla de ti, así que sería un tipo de contenido orientado hacia la etapa de decisión. Pero el asunto es que los posts de blog no corresponden a la etapa de decisión. Cuando crees contenido, específicamente un post de blog, haz que sean educativos. No los eduques acerca de quién eres y qué haces, sino en cuanto a sus problemas y soluciones. Es el estilo inbound. Un estilo destinado a crear confianza.
Una vez que entiendas a tus compradores y su recorrido, es momento de empezar a utilizar inbound marketing.
Inbound marketing no podrá existir sin contenido y es por ello que la tercera mejor práctica es crear contenido de calidad y adaptarlo. Inbound marketing es «contenido más contexto». Tu contenido es tu caja de herramientas de marketing.
Elementos como blogs, herramientas interactivas, fotografías, infografías, videos e e-books o presentaciones, funcionan para atraer, convertir, cerra y deleitar. El contexto es para quien lo creas. No puedes simplemente escribir post de blogs, tienes que escribir los adecuados, adaptarlos a quienes tratas de alcanzar y a sus intereses. El mejor contenido es aquel que realmente va a alimentar toda tu estrategia de inbound marketing y debe basarse en el contenido correcto. No es suficiente escribir un post de blog o enviar un e-mail. El contenido de ese post y de ese correo electrónico, necesita adaptarse a quien intentes contactar (tu buyer persona), y a lo que más le interesa ver (lo cual depende de en dónde se encuentra en el buyer journey).
LA DISTRIBUCIÓN HACE AL CONTENIDO RELEVANTE
La última mejor práctica es aprovechar tu contenido. Pon éste a disposición de tus compradores para que lo encuentren. La distribución de contenidos es lo que proporciona el contexto a tu contenido. No es suficiente tener excelente contenido, necesitas tener una manera de comunicar ese contenido al mundo. La distribución hace que ese contenido sea relevante.
Existen varias herramientas diferentes que puedes utilizar para aprovechar el contenido al distribuirlo. La técnica idónea hace llegar el contenido adecuado al comprador correcto en el momento apropiado.
Puedes usar las las páginas de tu sitio web, el blog de la empresa, las redes sociales, las páginas de destino, los llamados a la acción y los correos electrónicos. Solo asegúrate de que empleas tácticas que contribuyen a llevar tu contenido a los compradores a donde éstos pasan tiempo. Si no pasan tiempo en twitter, esta plataforma no debería constituir la mayor parte de tu plan de distribución. Con ello, podrás finalmente decir que realizas las mejores prácticas.
Recuerda investigar, crear y utilizar tus buyer personas, luego combina este nuevo conocimiento con tu buyer journey para ayudarte a crear y aprovechar contenido de calidad.
